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汤臣倍健的品牌驱动战略成就保健品的春天

作者:YK  来源:北京立钧世纪  发表时间:2015-7-2 15:59:05  热度:2790℃
  【企业简介及概况】   汤臣倍健是一家传统的膳食营养企业,从2003年开始,汤臣倍健通过“终端专柜+营养顾问”模式,持之以恒地向消费者普及营养及健康知识,使得膳食营养产业在中国市场逐渐得到规范和认可。2009年的销售额突破了10亿元。   继代言VISA、APPLE、中国联通等著名品牌之后,小巨人姚明正式签约汤臣倍健,成为其代言人。与姚明签约,表明它长期“潜水”之后即将浮出水面。如今,与姚明签约,如此大的动作背后,是汤臣倍健怎样的战略思考?   【品牌驱动战略】   资料显示,2003~2007年,我国膳食营养补充剂非直销领域的市场规模增长迅速,平均增速为77.8%。2008年,在金融危机等不利因素的影响下,我国膳食营养补充剂非直销领域的市场规模达到了60亿元,比2007年增长了20%,呈现出良好的发展态势。   一方面是难得的历史机遇,另一方面是NBTY、GNC等具有国际背景的外资巨头看好并进入中国市场,如何在未来整合优势资源,不断强化汤臣倍健的核心竞争力,保持汤臣倍健的持续增长及行业领先地位,成为汤臣倍健发展战略中首先要考虑的问题。   梁允超承认,汤臣倍健之所以从“潜水状态”冲出水面,是因为“感受到了几个企业的威胁,它们的行业背景和资金实力都很强。我们希望能够打开汤臣倍健上升的空间”。   除了竞争因素的影响,汤臣倍健强化品牌形象塑造的大举动还与整个行业的形象问题有关。“刨除竞争因素,相信在短短的几年内汤臣倍健还能继续高速增长,但是这个行业的形象有很大的问题。”梁允超说。   另外,虽然汤臣倍健在膳食营养产业方面已成为非直销渠道的霸主,但是事实上它一直是“隐形冠军”,由于主要通过药店和部分商超与消费者对接,品牌的大众影响力相对较弱。因此,提高品牌在大众消费者中的知名度和影响力对于汤臣倍健来说是迫在眉睫的事。当企业的零售额突破10亿以后,能统领产品和渠道带领企业实现下一个质的飞跃的,只有靠品牌的拉力。   “汤臣倍健现阶段的营销总策略是由渠道型品牌向大众知名型品牌转变,从渠道驱动向品牌驱动转变,而姚明是实现这一战略的不二选择。健康本身跟运动就是高度相关的,比如说充足的睡眠、好的状态、均衡的营养等。”梁允超说。对此,姚明也表示,双方在此前作了很深入的了解,“经过一段时间的接触后有了一定默契,所以才促成了这次合作”。   从严格的意义上说,汤臣倍健的品牌升级早在2006年就开始布局了。奥运体操冠军刘璇是汤臣倍健的第一个形象代言人,在全国重点城市全方位输出汤臣倍健的品牌形象,到2007年,刘璇代言的汤臣倍健品牌取得了明显的品牌优势,每年的增长速度不低于50%。2007年年底,汤臣倍健制定了为期5年的品牌提升战略。2008年、2009年,汤臣倍健通过中央电视台、省级区域媒体、全国性杂志等,全方位进行品牌输出,汤臣倍健的知名度和美誉度得到极大提升。   梁允超自信地说:“在未来3年,汤臣倍健一定能实现从渠道型品牌向大众知名品牌的跨越。” 线上线下整合营销推广   按照梁允超的战略构想,姚明是汤臣倍健品牌发展提速的一个重要支点,汤臣倍健将通过品牌提升、产能扩大、渠道深耕、团队加固等“组合拳”,最终完成由渠道驱动型企业向品牌驱动型企业转变。对于如何进一步促进汤臣倍健品牌和姚明品牌的合作,梁允超透露说:“我们正在与专业公司设计方案,包括与姚之队、世界儿童基金会沟通等。目前我们考虑跟姚明合作推出运动营养品牌,还会针对家庭进行个性化营养配置。”
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